2018年《今世緣月報》第七期
三花一樹(shù)，今世緣品牌的美學(xué)
從1978年到2018年，中國的經(jīng)濟發(fā)展速度始終保持高速發(fā)展的快車(chē)道上，僅僅40年的時(shí)間，中國“改頭換面”傲然挺立在世界的舞臺。
正如全世界驚奇于中國改革開(kāi)放四十年的經(jīng)濟發(fā)展成就一般，二十多年過(guò)去了，白酒行業(yè)依然對曾經(jīng)“今世緣”品牌的橫空出世津津樂(lè )道，更被今世緣接二連三所創(chuàng )造的“今世緣現象”“國緣現象”的高質(zhì)量發(fā)展速度，重力震驚。
今世緣，一個(gè)鮮少去談歷史、談曾經(jīng)的活力酒企，在競爭慘烈的白酒行業(yè)新常態(tài)下，用一份份真實(shí)漂亮的成績(jì)和精彩奪目的表現，讓整個(gè)白酒行業(yè)看到了它的成熟穩重與智慧“老成”。
如今的今世緣，伴隨著(zhù)中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，不斷打拼創(chuàng )造，站穩江蘇，力跨全國，一場(chǎng)席卷全國市場(chǎng)的今世緣颶風(fēng)，蓄勢待發(fā)。
是什么原因，蹴就了今世緣的行業(yè)大討論？又是什么秘訣，成就了這個(gè)活力酒企強大的競爭砝碼？
答案，歸結于定位，而定位的高境界，是品牌占位消費者心智的一種較量。對此，我們選擇從“品牌層層升級，不斷進(jìn)化”這一角度進(jìn)行切入，來(lái)解析今世緣的二十余載傳奇。
從高溝、今世緣、國緣三大品牌，看今世緣“三花一樹(shù)”的品牌美學(xué)。
1“高溝”：樸素的前緣
提及高溝，與之相對應的一定是曾經(jīng)那個(gè)能足以代表江蘇白酒的老高溝酒廠(chǎng)。1996年，身陷困境的老高溝酒廠(chǎng)在當時(shí)的行業(yè)背景之下，四面楚歌，岌岌可危。
在這種窘境之下，勇敢果斷的老高溝人顯示出他們壯士斷腕的勇氣和大破大立的決心，開(kāi)天辟地般創(chuàng )造了一個(gè)全新的品牌——“今世緣”。而高溝酒作為今世緣的“前世”，保存至今并依然瀟灑存在。
高溝酒，作為江蘇名酒，國家名優(yōu)酒，自古便有“高溝美酒自古培，味占東南第一家”的美譽(yù)。對于這款有著(zhù)深厚歷史背景的老蘇酒而言，曾經(jīng)的“蘇酒記憶”是高溝酒能夠穩戰江蘇市場(chǎng)一席之地的強有力的武器。
高溝酒，承載的不僅僅是歷史和歲月，更多的則反映著(zhù)當地人們對于美酒的堅守和樸素的情懷。酒里乾坤大，杯中日月新。高溝酒里正是濃縮著(zhù)這滴美酒的前世今生，為所有的追隨者講述著(zhù)它的故事。而這些故事，在今世緣酒企所建造的高溝酒文化遺址可以聽(tīng)到，也可以看到。
高溝酒文化遺址通過(guò)“醉美中國”“水韻高溝”“舉杯高溝”“紅色高溝”4個(gè)部分展示了中華酒文化、高溝水文化、高溝歷史文化以及高溝酒廠(chǎng)的發(fā)展歷史。從酒的起源、歷史、香型、酒禮、“天泉傳說(shuō)”、槽坊印象等方面為我們展示了一杯高溝美酒的前世今生。
當你置身在高溝酒文化遺址，所感受到的不僅包含著(zhù)對歷史的敬畏，敬畏那杯樸素但厚重的酒；也包含著(zhù)對今世緣酒企匠心傳承的贊嘆，這里是今世緣講述前世之緣、釀酒故事的心靈道場(chǎng)。
2“今世緣”：緣文化的軸心
從“高溝”到“今世緣”的華麗嬗變，堪稱(chēng)白酒品牌創(chuàng )新的教科書(shū)，是中國白酒品牌演進(jìn)史上為濃墨重彩的一筆?！敖袷谰墶逼放频臋M空出世，以其時(shí)尚、現代又極富傳統文化韻味的特點(diǎn)，在白酒行業(yè)第一個(gè)擎起了“緣文化”的大旗，甚至可以說(shuō)，從某種意義上加速了中國白酒品牌文化創(chuàng )新的歷史進(jìn)程。
“今世緣”三個(gè)字對于今世緣酒業(yè)而言，意義非凡，它不僅是企業(yè)的產(chǎn)品品牌，更代表著(zhù)企業(yè)的整體品牌。一個(gè)概念，兩大力量，蘊含著(zhù)同一種的“緣文化”核心，在整個(gè)白酒行業(yè)獨樹(shù)一幟。
“緣”，是今世緣品牌的核心，更是今世緣酒業(yè)的核心。因為緣，所以有了從“高溝”到“今世緣”的創(chuàng )新升級，歷史升華；也所以有了能夠以緣為載體，走向全國的國緣品牌。今世緣，連接著(zhù)高溝酒的歷史，也奠定了國緣產(chǎn)品的品牌基礎。
對于今世緣酒業(yè)而言，“今世緣”更像的是一個(gè)包容性的“平臺化”系統。在企業(yè)和產(chǎn)品品牌之外，今世緣品牌以緣為載體，立足獨特的緣文化，以“今世緣喜慶+”為新的業(yè)態(tài)，為消費者提供一站式、一條龍服務(wù)，由“賣(mài)產(chǎn)品”向“賣(mài)文化”轉變，逐漸將今世緣和國緣、高溝品牌加以區隔，豐富今世緣品牌內涵，彰顯今世緣品牌個(gè)性，全力構建企業(yè)的核心競爭力。
與今世緣的創(chuàng )新發(fā)展如影相隨的，是今世緣對于社會(huì )的感恩與回饋，“今世緣”與央視《等著(zhù)我》欄目合作，以博愛(ài)的胸懷投入到公益事業(yè)當中。一如《今世緣?等著(zhù)我》公益用語(yǔ)“為緣尋找，為愛(ài)堅守”，今世緣人滿(mǎn)懷感恩之心，踐行感恩之舉，創(chuàng )造著(zhù)自己的緣，也成就了別人的緣。
3“國緣”：產(chǎn)品表述的至高境界
國緣，是今世緣酒業(yè)繼今世緣品牌后，創(chuàng )造的又一戰略大單品，也是今世緣酒業(yè)在行業(yè)、消費者、消費需求的大轉變之下的創(chuàng )新戰略部署。
從國緣具體的品牌定位屬性來(lái)看，國緣品牌是今世緣酒業(yè)立足江蘇，走向全國的利器，從“江蘇高端白酒創(chuàng )導品牌”升級為“中國高端中度白酒”引導者，在全國市場(chǎng)主做300—600元價(jià)格區間系列產(chǎn)品，同時(shí)在江蘇省內及北上廣深等一線(xiàn)城市培育700—1000元價(jià)格區間的國緣V系產(chǎn)品，以增強國緣品牌又好又快發(fā)展的新動(dòng)能。對于今世緣酒業(yè)而言，將國緣品牌打造成為一個(gè)閃閃發(fā)光的“國字號”白酒品牌，是其未來(lái)幾年的著(zhù)重發(fā)力的戰略目標。
事實(shí)上，在國緣“中國高端中度白酒”新定位的背后，既是今世緣酒業(yè)在品牌戰略上的核心調整，也是為了配合“國緣品牌全國化”的發(fā)展需要。國緣，毋庸置疑成為今世緣酒業(yè)在白酒行業(yè)競爭中強有力的“核武”，國緣的戰略部署和市場(chǎng)拓展，讓我們看到了一個(gè)有著(zhù)持續戰斗力和創(chuàng )新力量的今世緣酒業(yè)，以及它正在勾勒的一個(gè)清晰的宏偉藍圖。
2017年，國緣為今世緣酒業(yè)貢獻了近62%的銷(xiāo)售額和近70%的利潤。數據表明，國緣已經(jīng)成為今世緣酒業(yè)的王牌，代表著(zhù)今世緣酒業(yè)品牌家族的至高境界，及在白酒行業(yè)強大的競爭力。這是今世緣在行業(yè)轉型期敢于亮劍全國市場(chǎng)，與茅臺、五糧液等兄弟企業(yè)同臺競技的關(guān)鍵所在。
述評：品牌的美學(xué)和意境
在產(chǎn)品之上，今世緣人始終都在尋找一個(gè)能夠通往品牌的更高境界的路徑。
從定位的角度看，營(yíng)銷(xiāo)的高境界是品牌，而品牌的高境界是美學(xué)。其實(shí)，在人類(lèi)正在進(jìn)行的商業(yè)征途中，幾乎所有偉大的品牌都因為美學(xué)或者美感而最終形成了如同宗教一般的存在。比如，手機領(lǐng)域的“蘋(píng)果”，化妝品領(lǐng)域的“香奈兒”，包括中國白酒領(lǐng)域的“茅臺”，都有令消費者癡迷追捧的力量。這個(gè)力量就被譽(yù)為品牌美學(xué)。
從高溝到今世緣，從今世緣到國緣，一樹(shù)三花，節節升高，演繹了今世緣酒業(yè)的品牌進(jìn)化軌道。然而站在產(chǎn)品乃至品牌的角度看，國緣已到頂峰，其要在更高層面贏(yíng)得消費者的心智，則都需要更為博大精深的文化和至高無(wú)上的意境。
2017年底，今世緣酒業(yè)高溝酒文化遺址正式晉升為國家AAAA級旅游景區，娓娓道來(lái)講述了今世緣酒業(yè)的厚重的歷史及前世。在今世緣會(huì )議中心二樓，“今世緣喜慶家”展示館生動(dòng)的講述了中國人一生所要經(jīng)歷的緣分。在今世緣廠(chǎng)區大門(mén)對面，即將投入使用的今世緣美酒銀行，將會(huì )以“十萬(wàn)個(gè)陶壇，十萬(wàn)噸原酒”的大手筆展示中國白酒產(chǎn)業(yè)氣勢磅礴的儲酒美學(xué)……
毫無(wú)疑問(wèn)，以上所提及的今世緣品牌建設的三大落地動(dòng)作，在“高溝、今世緣、國緣”三大產(chǎn)品之外，又在另一個(gè)更高的層面構建了今世緣酒業(yè)品牌文化的“三花一樹(shù)”。它們以更加厚重，內斂，豐富的手法共同向消費者展現了中國白酒產(chǎn)業(yè)和中國酒緣文化的美學(xué)意境。
（節選至《酒游記》 萬(wàn)丹丹）
