2011年《今世緣月報》第二期
“今世緣”特色締造逆市傳奇
——訪(fǎng)今世緣黨委副書(shū)記、副總經(jīng)理倪從春
《東方酒業(yè)》記者 楊志琴 歐陽(yáng)瑾
2010年，如果仔細盤(pán)點(diǎn)中國白酒，搜索成長(cháng)性好的品牌，你會(huì )驚奇地發(fā)現：名列第一的，不是川酒帝國的金花銀朵，也非黔酒方陣的赤水紅河，而是在“三溝一河”中打拼的“今世緣”……
逆市中的深水炸彈
在競爭空前激烈的江蘇白酒市場(chǎng)上，今世緣在市場(chǎng)滲透、品牌擴張上做出超常之舉，于逆市之間發(fā)力，2010年產(chǎn)品銷(xiāo)量突破30億，成為行業(yè)中催人奮發(fā)的一道閃電，引發(fā)了業(yè)內外媒體與企業(yè)的極大關(guān)注。
從企業(yè)戰略到市場(chǎng)戰略再到品牌戰略，今世緣創(chuàng )造的發(fā)展模式究竟給行業(yè)帶來(lái)什么樣的啟示？面對記者提問(wèn)，負責營(yíng)銷(xiāo)的今世緣副總經(jīng)理倪從春謙虛地說(shuō)：
從綜合效益上看，我們主要還是靠一些板塊市場(chǎng)在支撐。有些曾經(jīng)下滑的市場(chǎng)去年表現還比較搶眼。比如南京，2002年低谷時(shí)才賣(mài)兩千多萬(wàn)，2010年卻有兩個(gè)多億，主要在中高檔領(lǐng)域獲得了突破，有標桿意義，對周邊市場(chǎng)具有很大帶動(dòng)的作用。雖然在南京整體市場(chǎng)格局當中我們不一定是“第一陣營(yíng)”，但“國緣”已經(jīng)在全省市場(chǎng)形成很大影響力。鎮江、蘇州、徐州等很多過(guò)去相對薄弱的市場(chǎng)，都有了非常大的進(jìn)步。昆山也從去年的幾百萬(wàn)，擴展到今年的四千萬(wàn)。但總體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)格局還不夠均衡。
從整個(gè)行業(yè)發(fā)展看，品牌集中度的提高已呈重要趨勢?，F在大家都在談20億、30億、100億如何如何，我們感覺(jué)：要么自己做大做強，要么在資本市場(chǎng)上待價(jià)而沽，此外別無(wú)出路?，F在資本力量很強大，譬如“洋河”，要實(shí)現200億、300億，僅靠“洋河”自身實(shí)現持續快速增長(cháng)并非易事。在這種情況下，量如何做大？這就需要運用資本來(lái)整合資源。其他企業(yè)，目前計劃排隊上市的很多，但并不那么容易，所以要有背水一戰的思想準備。
面對競爭品牌的擠壓，倪從春認為，利用良好的品質(zhì)口碑，鞏固自己的核心消費群體，應該是今世緣的首要任務(wù)。
“傳統渠道這條路走不通，還有其他路徑。我們現在推渠道變革，實(shí)際上就是要把渠道做得更短更寬，把自己想像成‘深水炸彈’，發(fā)揮它超常規的爆發(fā)力。傳統渠道那么長(cháng)，如果把某段掐掉，對品牌而言就是價(jià)值鏈斷裂，對我們則可能是新的增長(cháng)極?！?
從產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有特點(diǎn)來(lái)看，今世緣的推廣力更多是體現在非傳統渠道上?！斑@就要求我們廠(chǎng)家的市場(chǎng)工作要做得更細，不再依賴(lài)一級分經(jīng)銷(xiāo)商，而是更多關(guān)注客戶(hù)的客戶(hù)，把渠道的重心下沉，把分銷(xiāo)做得更密集。這樣一來(lái)，相對受到的擠壓影響就小得多了。提高掌控能力，把工作做得更加細致到位，確保在一級商受影響的情況下，用分銷(xiāo)去打破，這是今世緣拓展一片‘新天地’的秘訣?！?
倪從春說(shuō)，從產(chǎn)品分布上看，今世緣的市場(chǎng)主要集中在江蘇周邊地區，先區域為王，然后走出大本營(yíng)，走向全國，對整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)課題、一個(gè)難題。做到10個(gè)億的企業(yè)都想往外走，但競爭的優(yōu)勢如何構建、品牌張力如何放大，絕非朝夕之功。今年，今世緣在央視的投放力度會(huì )逐步加大，目的就是要讓品牌先行一步。
品牌樹(shù)旗求甚解
作為“緣文化”的引導者，今世緣的品牌文化構建為企業(yè)整體發(fā)力安裝了“助推器”，堪稱(chēng)行業(yè)可圈可點(diǎn)的品牌建樹(shù)經(jīng)典范例。
倪從春認為，現在的白酒大都有一件“文化衫”。緣文化是今世緣的特色文化?，F在白酒文化一個(gè)常見(jiàn)的誤區在于：與消費者不溝通、不互動(dòng)，說(shuō)的文化與人家沒(méi)有關(guān)系?！熬壩幕眲t不同，只要有華人的地方，對“緣文化”都有認同?！熬壩幕焙途莆幕穆?lián)系是非常密切的，因為這兩種文化都有一個(gè)共同特征：傳統關(guān)系文化?！熬墶?，本身就是關(guān)系，血緣、地緣、情緣都是關(guān)系。而“緣文化”的群體，又往往涵蓋了白酒的消費群體，體現的是白酒的消費力。不管最后我們品牌、企業(yè)做得如何，“今世緣”是一個(gè)好品牌！“緣文化”這種與生俱來(lái)的與消費者便于溝通的優(yōu)勢，在人們的品牌消費中體現得尤為突出。
為什么很多企業(yè)走不出地域的局限？倪從春認為，一個(gè)很重要的原因是它的文化雖然在自己地方有人知道、有認同感，但走出去以后，卻與消費者出現了溝通問(wèn)題，或者說(shuō)它所倡導和傳播的生活方式與價(jià)值觀(guān)讓消費者感到與己無(wú)關(guān)，這就很麻煩了。很多白酒品牌將傳統文化、地域文化“品牌化”，但是暴露出的大弊端是與消費者難以產(chǎn)生互動(dòng)。而“緣文化”恰恰沒(méi)有這方面的擔憂(yōu)，于人、于酒都離不開(kāi)“緣”的表達。
至于“緣文化”的傳播，倪總認為，打造今世緣品牌還需兩條腿走路，“一手硬、一手軟”，軟的更軟，硬的更硬。所謂“硬”，是指資源投放要下功夫，不能沒(méi)有聲音。否則，文化做得再唯美也沒(méi)有用，一定程度上的強度和密度不可或缺。所謂“軟”，是指要把文化本身的張力做出來(lái)。倪總說(shuō)，今世緣的新廠(chǎng)區它不是“產(chǎn)業(yè)園”，而是一種“文化園區”的概念。目的就是要把消費者的文化體驗和營(yíng)銷(xiāo)結合起來(lái)，與單純靠打廣告相比，這種結合對“緣文化”的傳播可謂事半功倍。
“我們還是比較清醒的，不能有一個(gè)好的文化品牌，就陶醉在文化中不能自拔，同時(shí)也不能盲目地拼資源、拼消耗”。倪從春強調，在文化營(yíng)銷(xiāo)的整合創(chuàng )新方面，如何利用媒體與年輕人互動(dòng)，值得做一些探索。
“品牌要讓消費者心動(dòng)，推廣要向消費者轉移。我們不能把著(zhù)力點(diǎn)總放在渠道上，大的趨向要自己把握，一定要圍繞消費者做工作。只有把這個(gè)根本問(wèn)題解決好，產(chǎn)品的銷(xiāo)售力才會(huì )大大增強”。他表示，世界上本來(lái)就有很多路徑，走的人多了，就無(wú)路可走了；換言之，如果大家都一窩蜂地往一條路上擠，必定走投無(wú)路。我們一定要堅持不懈地創(chuàng )新發(fā)展，用創(chuàng )新的思維規劃我們的“十二五”，不能單靠票子，而要多動(dòng)腦子。
居安思危謀大局
談及未來(lái)“十二五”戰略發(fā)展，倪從春認為：在產(chǎn)品總量與銷(xiāo)售提量上，“100億”目標固然很重要，但把握兩個(gè)基本概念：一是我們在“十二五”的成長(cháng)一定要高于行業(yè)成長(cháng)速度，不能落伍，否則五年后再看自己就不在這個(gè)陣營(yíng)里了，追趕就沒(méi)有機會(huì )了；二是我們在行業(yè)里要成為賺錢(qián)能力強的“前十強”。我們結構調整和方式優(yōu)化的指標越高，提升的空間就越大。藍海戰略的核心，就是圍繞消費者實(shí)現價(jià)值創(chuàng )新，不要把眼睛一直盯在競爭者的頭上，要考慮能給消費者帶來(lái)什么樣的價(jià)值和附加值。不是便宜就好，但要讓消費者感覺(jué)占到了便宜?！罢急阋恕?，就是要給消費者增加附加值，我們一定要研究這個(gè)問(wèn)題。今世緣如果不站在消費者的角度去思考問(wèn)題，一天到晚盯著(zhù)競爭對手，天天被拖著(zhù)跑，市場(chǎng)主動(dòng)權就沒(méi)有了，不要說(shuō)被競爭者打敗，首先就被自己打敗了。
今世緣的發(fā)展令業(yè)界為之矚目，其獨特的運營(yíng)模式已成為人們關(guān)注和研究的對象。對此，倪從春表示，沒(méi)有什么好的經(jīng)驗和營(yíng)銷(xiāo)模式“啟示”大家，如果站在行業(yè)的角度，倒是有幾點(diǎn)感受可以分享：
一、今世緣從領(lǐng)導層面來(lái)看，貼近市場(chǎng)的程度是比較高的。對核心市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)的綠色通道建設，我們做得比較好。在深入市場(chǎng)、了解市場(chǎng)、研究市場(chǎng)、把握市場(chǎng)方面，我們周素明董事長(cháng)對省內所有經(jīng)銷(xiāo)商包括分銷(xiāo)商了如指掌，使我們的經(jīng)營(yíng)決策把握準確?！案邔硬桓摺?，是今世緣的特色。
二、這幾年的增長(cháng)，不能說(shuō)我們能力有多強，但確實(shí)抓住了一些機會(huì )。高端白酒“茅臺”、“五糧液”不斷漲價(jià)，給我們提供了廣闊空間。這兩年，我們的成長(cháng)包括盈利結構，主要是發(fā)揮了“國緣”的巨大優(yōu)勢。2010年，“國緣”做了10個(gè)億，沒(méi)有“國緣”的成長(cháng)就沒(méi)有今世緣的提升。我們高端戰略已基本成形，樹(shù)立了江蘇高端白酒第一品牌形象，這個(gè)形象融合了消費群體的普遍需求，同時(shí)對“今世緣”形成強力拉動(dòng)。
三、不同的區域運作，給我們探索新的渠道模式提供了豐富經(jīng)驗。南京、淮安的運營(yíng)與其它地區不同，不同的市場(chǎng)需要不同的渠道模式。渠道重心下沉，這一點(diǎn)我們在全國白酒中走得比較早。過(guò)去是到一個(gè)地方找一個(gè)總代理，現在江蘇各個(gè)地區都一樣，分品種、分渠道做。今世緣很早就沒(méi)有地級市的總代理了，縣級以下就是發(fā)展一級分銷(xiāo)商。今后我們要做的事情，就是進(jìn)一步開(kāi)發(fā)、掌控客戶(hù)，做得更精一些、更細一些。蘇南地區，大賣(mài)場(chǎng)都開(kāi)到鄉鎮了，我們本土企業(yè)更應該沉下去。
四、我們產(chǎn)品跨度相對長(cháng)一點(diǎn)，在市場(chǎng)不同價(jià)位上的穿插、卡位有點(diǎn)優(yōu)勢。這兩年，我們產(chǎn)品線(xiàn)一直在收縮，但沒(méi)有出現大的震蕩，一個(gè)重要原因在于產(chǎn)品線(xiàn)從上到下不能說(shuō)全覆蓋，起碼在基地市場(chǎng)努力實(shí)現了全覆蓋，有價(jià)格空間就想法穿插進(jìn)去。渠道上采取密集分銷(xiāo)的策略，這對銷(xiāo)售基本環(huán)的維持有很大作用。
現在很多品牌靠一個(gè)產(chǎn)品起家，靠一個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)起量，如果這個(gè)產(chǎn)品倒了、總經(jīng)銷(xiāo)倒了，市場(chǎng)就沒(méi)了。典型的就是安徽的某個(gè)品牌，“X年陳”紅遍全國，成也“X年陳”，敗也“X年陳”，大家提到該品牌就想到“X年陳”，推新概念大家不接受。這個(gè)時(shí)候你可能會(huì )發(fā)現，產(chǎn)品沒(méi)有特色，本身就是特色。
這就說(shuō)明，產(chǎn)品品牌化過(guò)程中，如何把握“度”是關(guān)鍵?！皣墶碑a(chǎn)品大家都熟悉，都說(shuō)好喝，當務(wù)之急是產(chǎn)品的品牌化，一定要把“國緣”品牌做起來(lái)。今世緣需要的則是“品牌產(chǎn)品化”，一定時(shí)期里只要提到今世緣品牌，就要有一個(gè)比較清晰的產(chǎn)品認知。同時(shí)，還要有一個(gè)進(jìn)退有序、收放自如的空間，要不然做起來(lái)也很麻煩。對我們來(lái)講，就是要把握好“度”，既要把握主導產(chǎn)品，把突出的“買(mǎi)點(diǎn)”做出來(lái)，讓消費者有個(gè)清晰認識，又要充分考慮品牌的延展性。
五、在突出培育主導產(chǎn)品的同時(shí)，加快銷(xiāo)售人才的培養。這幾年我們在這方面下的功夫很大，近兩三年招進(jìn)的大學(xué)生有五、六百人，大部分派到銷(xiāo)售一線(xiàn)。我們在思考一個(gè)問(wèn)題：白酒行業(yè)的整體水平不是很高，最大問(wèn)題在于我們與快銷(xiāo)品行業(yè)不同，絕大部分名酒企業(yè)地處農村，人力資源本地化，對社會(huì )人力資本是排斥的，有著(zhù)濃郁的地域文化色彩；由于地處農村，企業(yè)吸引高層次人才資源就有問(wèn)題。企業(yè)要是辦在上海、北京，優(yōu)秀人才很容易積聚。從企業(yè)生存環(huán)境來(lái)講，我們白酒企業(yè)思考如何在行業(yè)里面把自身的成長(cháng)環(huán)境做得更健康。如何從優(yōu)秀到卓越，企業(yè)形象面貌、人才實(shí)力、管理水平等等的提升，將傳統產(chǎn)業(yè)向真正意義上的現代企業(yè)轉變，這個(gè)很重要。
不能賺錢(qián)的企業(yè)是不道德的
作為企業(yè)，做什么事情首先要考慮效益的問(wèn)題，不能賺錢(qián)的企業(yè)是不道德的。員工都是奔著(zhù)美好愿景來(lái)的，不賺錢(qián)怎么行？增強盈利能力，對于今世緣的未來(lái)持續、健康發(fā)展至關(guān)重要。倪總說(shuō)：
營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)藝術(shù)更是一門(mén)科學(xué)，什么時(shí)候做什么樣的事情，順序是不能亂的?，F在很多企業(yè)的事例被編成了教科書(shū)中的經(jīng)典案例，但這些企業(yè)很多已經(jīng)不存在了，什么道理？大家沒(méi)有把它當成一門(mén)科學(xué)。
未來(lái)今世緣如果不能推動(dòng)上市，就用其它方法將自己做大，否則無(wú)法參與更高層次的市場(chǎng)競爭。千方百計把“國緣”做強做大，讓它步入全國高端白酒“前五位”，這是我們的目標?！皣墶钡匿N(xiāo)售做到30億，在高端領(lǐng)域就可以占位了。這不僅可以為企業(yè)可持續發(fā)展提供巨大動(dòng)力，還可以在品牌形象、企業(yè)特色打造上形成俯沖優(yōu)勢。
強化多方位的營(yíng)銷(xiāo)變革，從渠道到管理體系，根據不同階段變化隨時(shí)調整更新，這有助于提高對市場(chǎng)的響應速度。哈佛危機管理說(shuō)，危機出現的一大因素就是“因為成功所以失敗”。所謂“戰勝自我，追求卓越”，就是心中一直要有這么個(gè)理念。我們有個(gè)共識：不同層面的人都要經(jīng)常走出去，吸取先進(jìn)企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗為我所用。
“緣文化”是我們今世緣品牌贏(yíng)得市場(chǎng)的核心動(dòng)力，今世緣品牌不同于其他品牌，它的張力延展性很強。如何把這個(gè)品牌的能量充分發(fā)揮出來(lái)，我們可以做各種橫向的探索，比如開(kāi)婚紗影樓等等。下一步今世緣的成長(cháng)要走出江蘇，這是核心戰略。雖然我們省內的空間還很大，但是今世緣做到這種程度，就其本身的人文精神來(lái)講，有條件、也有必要走出江蘇。
從江蘇白酒板塊來(lái)看，現在說(shuō)“二元化”有點(diǎn)過(guò)，但客觀(guān)講，100億的份額當中，“蘇酒”和“今世緣”占了很大一部分。但從白酒的健康發(fā)展來(lái)說(shuō)，多元化也并非壞事。如果江蘇白酒就是蘇酒集團，對蘇酒來(lái)說(shuō)不是好事，對“今世緣”也不是好事。沒(méi)有“百事”和“可口可樂(lè )”的競爭，兩家發(fā)展不到今天。
展望未來(lái)，盡管風(fēng)險很大、壓力很大，但我們有信心把自己的事情做好，一定要走出自己的路子來(lái)。我們要做的，是把消費者考慮好：消費者為什么喝我們的酒、為什么不喝，怎樣盯住渠道去競爭？
