2012年《今世緣月報》第九期
結緣市場(chǎng)顯風(fēng)流
——記“漣水縣十大杰出青年”、今世緣酒業(yè)淮安分公司經(jīng)理劉丹
在今世緣，劉丹算得上營(yíng)銷(xiāo)戰線(xiàn)的“能人”。無(wú)論先是在今世緣薄弱市場(chǎng)蘇州，還是在重點(diǎn)市場(chǎng)泰州，再到基地市場(chǎng)淮安，他用文化營(yíng)銷(xiāo)的“金鑰匙”叩開(kāi)市場(chǎng)的“芝麻門(mén)”，在攻城略地的同時(shí)把緣分的種子撒在大江南北。而令人難以置信的是，他涉足市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)僅6年時(shí)間。
市場(chǎng)是企業(yè)的第一車(chē)間，是企業(yè)發(fā)展的“晴雨表”。劉丹說(shuō)，“成也市場(chǎng)，敗也市場(chǎng)”每一天都在被實(shí)踐和證明。因此，他和他的團隊突圍在變與不變之間，基地市場(chǎng)抓整合，重點(diǎn)市場(chǎng)抓挖潛，薄弱市場(chǎng)抓提升，完成了從博弈到搶占，從搶占到駕馭，從駕馭到創(chuàng )造的“三級跳”。
“人間天堂”蘇州經(jīng)濟全國排前，但前些年今世緣在那里的銷(xiāo)售卻是短板，遲遲打不開(kāi)局面。2006年6月，劉丹走馬上任后，沒(méi)有因為缺乏營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗而膽怯，他潛心研究白酒營(yíng)銷(xiāo)方面的成功案例，虛心向公司有豐富經(jīng)驗的銷(xiāo)售人員請教，廣泛學(xué)習借鑒其他行業(yè)的先進(jìn)做法，逐步積累起工作經(jīng)驗和業(yè)務(wù)技巧。他處處留意蘇州市民酒水飲用習慣，發(fā)覺(jué)當地以紅酒、黃酒消費為主，政務(wù)、商務(wù)領(lǐng)域的白酒消費也是全國的一兩個(gè)品牌，要想從中分一杯羹難上加難。摸準這一行情的劉丹不但沒(méi)有失望反而竊喜，很快拿出了令人信服的數據和市場(chǎng)預期分析，同時(shí)還悉心培養一支驍勇善戰的銷(xiāo)售團隊。
如何使蘇州市場(chǎng)從一個(gè)薄弱市場(chǎng)向一個(gè)成熟市場(chǎng)轉變？劉丹認識到，賣(mài)酒更是賣(mài)文化，如果不能以多姿多彩的酒文化為背景，要想成功地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)直如同“盲人騎瞎馬”。
為此，劉丹充分挖掘今世緣的文化內涵，注重提升營(yíng)銷(xiāo)策劃水平，追求品牌文化基因的釋放和迸發(fā)。他以招商為中心，把著(zhù)力點(diǎn)放在品牌“國緣”的推介上，從團購渠道切入市場(chǎng)，高密度參加蘇州政府舉辦的經(jīng)貿洽談會(huì )、招商引資說(shuō)明會(huì )，同時(shí)在郊縣市場(chǎng)廣泛開(kāi)展品鑒聯(lián)誼活動(dòng)，通過(guò)地產(chǎn)酒的地脈優(yōu)勢和“今世有緣、相伴永遠”的文化力量導入市場(chǎng)，很快形成了自上而下、由外到內的營(yíng)銷(xiāo)圈。
創(chuàng )新是企業(yè)的靈魂，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是企業(yè)創(chuàng )新的關(guān)鍵環(huán)節。在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)中如何實(shí)現品牌價(jià)值大化？經(jīng)過(guò)兩年的努力，蘇州市場(chǎng)基本完成公司下達的銷(xiāo)售任務(wù)，市場(chǎng)質(zhì)量在發(fā)展中日趨完善。從門(mén)外漢到行家里手成功轉型的劉丹居安思危，在促銷(xiāo)上不落俗套，一地一策，隨勢而動(dòng)。
在昆山市場(chǎng)，為了改“散兵作戰”為“抱團出擊”，劉丹引導經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，他在4家有實(shí)力的公司中游說(shuō)30多次，聯(lián)合組成新的昆山和順公司來(lái)統一運作國緣產(chǎn)品，銷(xiāo)售額從2008年的200余萬(wàn)元飆升到2010年1億元；在太倉市場(chǎng)，針對人口較少、大型酒店不多的實(shí)際，劉丹通過(guò)在酒店促銷(xiāo)讓利消費者，每月銷(xiāo)售國緣產(chǎn)品50萬(wàn)元以上，并以酒店拉動(dòng)的方式帶動(dòng)了團購；在張家港市場(chǎng)，劉丹鼓勵和今世緣合作多年的眾士達貿易公司調整產(chǎn)品結構，從營(yíng)銷(xiāo)中低檔產(chǎn)品升級到中系列，2011年銷(xiāo)售額一下子從原來(lái)的200多萬(wàn)元突破到2000萬(wàn)元……
“一著(zhù)好棋，滿(mǎn)盤(pán)皆活?！逼恋摹敖M合拳”迎來(lái)春色滿(mǎn)園：蘇州市場(chǎng)從今世緣品牌的薄弱市場(chǎng)逐步轉變?yōu)闃影迨袌?chǎng)，市場(chǎng)銷(xiāo)售額也從2006年的500萬(wàn)元發(fā)展到2011年度實(shí)現銷(xiāo)售1.9億元，其中國緣產(chǎn)品銷(xiāo)售額超億元。2011年上半年完成全年銷(xiāo)售目標的79.7%，其中國緣系列完成全年銷(xiāo)售指標的97%。
2011年6月，劉丹調任泰州分公司經(jīng)理。跟蘇州不同的是，泰州市場(chǎng)是今世緣的重點(diǎn)市場(chǎng)，每年銷(xiāo)售額3億多元。
但是，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，存在許多未知。劉丹到任后，沒(méi)有躺在功勞簿上坐享其成，而是馬不停蹄開(kāi)展一系列行之有效的市場(chǎng)調研，他從泰州市場(chǎng)5家公司壟斷性經(jīng)銷(xiāo)運作中看到了一絲危機，相繼出爐了整改客戶(hù)買(mǎi)斷產(chǎn)品、改善K系列國緣產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)、調整地球系列產(chǎn)品、加大國緣產(chǎn)品酒店渠道推廣力度等一攬子方案，條分縷析，絲絲入扣，獲得總公司的認可并實(shí)施。他對客戶(hù)買(mǎi)斷的50元以下價(jià)位的21個(gè)品種大刀闊斧重新“洗牌”，選擇6個(gè)賣(mài)相好、價(jià)格與市場(chǎng)接軌的產(chǎn)品在泰州區域內放開(kāi)銷(xiāo)售。與此同時(shí)，開(kāi)展了經(jīng)銷(xiāo)商主體多元化的變革，從投放產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)政策、組織架構等開(kāi)始了一系列的調整，在市區和各縣區又新發(fā)展了多個(gè)典藏及團購經(jīng)銷(xiāo)商，并新開(kāi)設30余家今世緣、國緣專(zhuān)賣(mài)、旗艦店。
御大勢雄起，得人心必贏(yíng)。劉丹以膽識運籌帷幄，以謀略開(kāi)啟格局，使今世緣酒的品牌文化內涵與消費者飲酒心理無(wú)縫對接，“共生、合作、包容、感恩、分享”的緣文化核心理念在廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商、消費者之間引起強烈共鳴，當年銷(xiāo)售資金回籠近4億元，同比增長(cháng)11%。
今年4月，劉丹調回淮安分公司，他掂出了肩上永遠主導淮安市場(chǎng)的分量。壓力面前，劉丹秉承的企業(yè)精神，把踐行緣文化滲透到經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化，鋪就服務(wù)市場(chǎng)的“連心橋”，在端午節期間開(kāi)展形式多變的促銷(xiāo)活動(dòng)，一舉實(shí)現銷(xiāo)售2億元，上半年完成全年任務(wù)的60%以上?！爸星锕澥袌?chǎng)調研目前已經(jīng)展開(kāi)，主要實(shí)施好市區及郊縣的供貨會(huì )，爭取突破2.8億元以上，有望在第三季度完成全年的目標?！闭f(shuō)這番話(huà)時(shí)，劉丹神情自若，淡定中透出睿智。
市場(chǎng)張力無(wú)限，劉丹以堅韌突圍。在變與不變之間，他始終以清晰的思路，不斷創(chuàng )造新的舉措，營(yíng)造“實(shí)干、團結、和諧”的氛圍，帶領(lǐng)分公司團隊、引導經(jīng)銷(xiāo)商團隊，為主導“家門(mén)口”淮安市場(chǎng)、搏擊風(fēng)浪競顯風(fēng)流。
(李衛兵)
